Маленькая бумажная традиция захватила мир люкса. Всего за пару десятилетий скромный адвент-календарь, придуманный немецкими протестантами для подсчета дней до Рождества, превратился в многомиллиардную индустрию премиальных подарков.
Выдвигаю ящичек календаря от Susanne Kaufmann за 395 евро. Внутри – флакон сыворотки с гиалуроновой кислотой. До Рождества еще 23 таких сюрприза. Каждое утро декабря начинается с маленького ритуала: открыть дверцу, достать миниатюру люксового бренда, разделить этот момент в соцсетях.
История современных адвент-календарей началась более ста лет назад в Германии. В 1904 году издательство Stuttgarter Zeitung выпустило первый печатный календарь. Но настоящая революция случилась в 1958-м, когда Cadbury спрятала за картонными дверцами шоколад. К 1990-м сладкие календари стали массовым явлением.
Затем пришла эпоха люкса. Косметические бренды первыми поняли: люди готовы платить премиальную цену за возможность растянуть удовольствие на 24 дня. За ними подтянулись производители парфюмерии, алкоголя, украшений, чая, игрушек. Сегодня адвент-календарь есть у каждого уважающего себя люксового бренда.
«Календари напоминают мне о детских рождественских традициях в Австрии. Мы наполняли их всей семьей», – рассказывает Сюзанна Кауфманн, основательница одноименного бренда. Теперь ее компания продает календари по цене месячной аренды квартиры. И они разлетаются за считанные дни.
Маркетологи умело играют на психологии. Календарь от Rituals за $175 содержит продуктов на $273. The White Company предлагает экономию в 98 фунтов. Покупатель чувствует, что делает выгодную инвестицию. При этом сама концепция ежедневного подарка превращает обычный набор косметики в 24-дневное приключение.
Религиозный символ стал идеальным инструментом продаж. Производители эксплуатируют желание продлить праздник, готовность платить за уникальный опыт и стремление к роскоши. Адвент-календари создают собственную мифологию, где каждая открытая дверца – маленькое чудо. Чудо, за которое не жалко отдать месячный бюджет на косметику.
Индустрия не собирается останавливаться. В 2024 году нас ждут еще более дорогие и изощренные календари. Ювелирные дома предлагают бриллианты за каждой дверцей, винные дома – редкие винтажи, отели – ваучеры на люксовые номера. Границы между адвент-календарем и премиальным подарочным набором окончательно стерлись.
Но главное достижение маркетологов – они превратили ожидание праздника в отдельный праздник, не менее желанный, чем само Рождество. И миллионы людей готовы платить за это ощущение предвкушения. Даже если оно упаковано в картонную коробку с 24 дверцами.
