Мой дед как-то сказал мне: «Скупой платит дважды». Тогда я не понимал глубины этой народной мудрости. Но годы спустя, наблюдая за собственным поведением и изучая исследования поведенческой экономики, я осознал, насколько прав он был.
Казалось бы, что плохого в поиске выгодных цен? Ведь экономия – признак разумного потребителя. Но реальность сложнее. Исследования показывают: погоня за скидками часто приводит к большим тратам, чем покупка по обычной цене.
Помню, как сам попался в эту ловушку. Увидел «супервыгодное» предложение на кофемашину – 50% скидки. Хотя кофе я пью редко, а готовить его дома не планировал, магия большой скидки затмила разум. Кофемашина пылится на полке уже второй год.
В этом и кроется парадокс: мозг так увлекается процентами скидки, что забывает задать главный вопрос – а нужна ли мне эта вещь вообще? Нейробиологи объясняют: находка «выгодной» цены вызывает выброс дофамина – гормона удовольствия. Мы буквально подсаживаемся на этот «охотничий азарт». Кстати, те же когнитивные ловушки работают в мире криптовалют – там азарт от «выгодной покупки» ощущается еще острее. Подробнее о когнитивных искажениях можно прочитать в Behavioral Economics Guide.
Маркетологи прекрасно знают эту особенность психики. Рецензируемые исследования в Journal of Consumer Psychology подтверждают: магазины специально завышают цены, чтобы потом делать «грандиозные скидки». А мы радуемся иллюзии экономии, покупая товар по его реальной стоимости. При этом люксовые адвент-календари — идеальный пример того, как маркетинг создает желание.
Еще опаснее скрытые издержки охоты за скидками. Экономисты подсчитали: время, потраченное на поиск выгодных цен, часто стоит дороже полученной экономии. Если оценить час вашего времени в среднюю зарплату, то двухчасовая поездка по магазинам ради скидки в 500 рублей оказывается просто убыточной.
При этом «скидочная зависимость» снижает чувствительность к абсолютным ценам. Главным становится процент скидки, а не реальная стоимость. В итоге мы покупаем дорогие товары только потому, что на них большая скидка, хотя аналогичные вещи без скидки могут стоить дешевле.
Исследования поведенческих экономистов выявили и другие ловушки скидок. Во-первых, они создают «эффект срочности» – страх упустить выгоду заставляет принимать поспешные решения. Во-вторых, большие скидки провоцируют покупать впрок – даже если вещи потом не пригодятся. В-третьих, акции подталкивают к покупке сопутствующих товаров по завышенным ценам.
Особенно коварны онлайн-распродажи. Сочетание больших скидок, ограниченного времени и простоты покупки создает идеальные условия для импульсивных трат. 68% онлайн-покупок со скидкой люди потом считают ненужными. А елочные скидки — классическая новогодняя ловушка, знакомая каждому.
Но дело не только в деньгах. Постоянная охота за скидками отнимает массу энергии и внимания. Вместо того чтобы сосредоточиться на важных целях, мы тратим ресурсы на бесконечный поиск «выгодных» предложений. А ведь это время можно было бы потратить на саморазвитие, общение с близкими или дополнительный заработок.
К тому же погоня за дешевизной часто оборачивается покупкой некачественных товаров. Экономя на материалах и производстве, их действительно можно продавать дешевле. Но служат такие вещи недолго – и в итоге приходится покупать новые. Как говорил мой дед, «скупой платит дважды».
Значит ли это, что нужно игнорировать скидки? Конечно, нет. Разумная экономия – это хорошо. Но прежде чем радоваться большой скидке, стоит задать себе три вопроса:
- Действительно ли мне нужна эта вещь?
- Какова ее реальная рыночная цена?
- Не потрачу ли я на поиски скидки больше, чем сэкономлю?
Люди, которые следуют этому правилу, в итоге тратят меньше тех, кто охотится за любыми скидками. Неудивительно, что обещание экономить — самое популярное и самое невыполнимое новогоднее обещание.
Возможно, тогда окажется, что «выгодное» предложение не такое уж и выгодное. А время и силы лучше потратить на что-то более важное, чем охота за призрачной экономией. Ведь в погоне за скидками легко потерять главное – здравый смысл.
А вы когда-нибудь ловили себя на импульсивных покупках только из-за большой скидки?
Дофаминовый всплеск от «выгодной сделки» перекрывает рациональное мышление. Мозг реагирует на ценник «было 100, стало 50» сильнее, чем на просто «стоит 50». Это подтверждено исследованиями в Journal of Consumer Psychology.
Три правила: составьте список покупок до начала распродажи, сравните цены за несколько недель до события (часто цены предварительно повышают), установите бюджет и не превышайте его.
